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这心脏真是灵芝王的心嫩嘟嘟热烫烫表面是乳白色由纯粹的灵芝肉形成散发着一丝肉香摩拜单车运营策略的复盘及思考2017-08-04 00:00·人人都是产物经理本文以时下热门的摩拜单车为例从产物现状、内容、数据、用户多角度出发分析自2017年春节以来摩拜单车运营动作及策略复盘思考旨在梳理并巩固运营知识体系框架先上文章脑图：如果站在2016年看很多业内人士会说：变革已经发生只是尚未流行那么站在2017共享单车俨然成为业内外的时尚名词大街小巷都是小黄小红不时会共享单车的新闻消息曝出截止2017年2月摩拜单车活跃用户规模已近800万人在整体出行用车服务行业渗透率达13.9%同时用户活跃时长增幅明显峰值已超千万分钟一方面共享单车确实改善了城市最后一公里的难题有效缓解城市交通拥挤的现状；同时行业的快速发展也带来了城市管理的诸多问题无桩化特点导致目前乱停车现象屡见不鲜以下将从产物现状、内容、数据、用户多角度出发分析自2017年春节以来摩拜单车运营动作及策略复盘思考1. 产物介绍1.1 产物介绍让自行车回归城市是摩拜很早期时的口号摩拜秉持着科技智能健康环保的产物理念自2016年开始在投放以来以GPS智能电子锁通过手机APP扫码开锁关锁自动停止计费的方式深得用户的喜爱1.2 产物背景共享单车的出行使用更适用于公共交通+单车代步的模式作为一种出行补充的方式能更大限度的解决人们上班、聚会时的短途需要相较于网约车和顺风车共享单车解决了用户最后一公里的出行问题节省用户等车的时间成本和服务费用成本；相比于分时租赁共享单车使用方便取环=还车灵活使用性价比高利用App软件搜就近的车可以骑车即走无需等待也避免了交通堵塞问题解决用户短途快捷出行的需要1.3 产物功能及核心业务逻辑完整的体验路径如下：打开 App→ 搜索单车→ （选择单车→ 预约用车）→ 找到单车→ 扫码开锁→ 开始用车→ 关锁结算→ 自动支付就打开 App 这个节点而言单车出行并非刚性需求目前是短途出行的补贴方案因为城市内的出行用户的选择余地大单车产物存在公交、地铁、网约车等强大竞争者替代产物多恶劣天气的环境下自行车单量的使用会受很大影响App 端的体验非常简洁获取用户的位置搜索附近的单车推荐最近的单车用户选择后行走路线都替用户规划好目的就是为了让用户更高效用户找到单车后使用 App 扫描车身的二维码进行开锁接着就可以开启骑行之旅了2. 产物现状分析2.1 产物生命周期截至2017年5月1日摩拜单车累计已完成约合5亿美元共7轮融资最新一轮融资是2017年2月20日由淡马锡领投的超1亿美元的D+轮融资从曲线来看4月中旬受系统大面积故障事件的负面影响增长有所放缓之外其后呈现跳跃式发展态势总体来说刚刚完成融资的摩拜目前还是属于快速成长期目前市场上对产物已经很熟悉随着竞争者的逐渐退出用户增长受限放缓产物会进入成熟期2.2 现阶段核心问题（1）留住用户占领市场份额——车辆调度效率问题从Quest Mobile公布的数据来看随着摩拜和ofo的竞争加剧二者的用户重合率增长2016年10月已有超过21万用户是ofo和摩拜的双用户 2017年1月达到了121万如此情况并不难理解首先共享单车是出行类工具产物使用起来没有门槛此种属性注定在争夺市场的现阶段用户无法对产物形成很强的认同感和归属感用户没有忠诚度可言的时候最担心的事情就是用户的集体出逃那么为了留住用户最应该做得事情是什么呢回到用户的使用场景中去寻找答案从企鹅智库发布的共享单车数据报告中也可以看出用户出行场景集中于短距离且做出选择对的动机：找来不费劲正常可以用的这两点并不难理解因为对于短距离出行的场景下试用体验自然是次之的因为早期产物的功能都是简单已被复制的因此某种程度上说车辆投放量和调度效率是争夺用户最重要的两个要素让自家的产物在需要的时候更可能被看到这也是接下来要说的核心突破点所在这一点比给用户福利优惠更重要因为用户的首要需求是解决最后一公里而不是为了骑行抢红包考虑到总的车辆投放量与公司资金状况相关很难判断以下仅讨论在车辆投放量恒定条件下如何通过多种手段提高车辆调度效率2.3 核心突破点今年3月份摩拜推出红包车用户按地图找到红包车解锁红包车后有效骑行时间超过10min骑行结束后可得随机现金红包摩拜可以通过将需要调度的车辆（车辆密集处、故障车等）设置成红包车让用户去骑行而且需要骑行10min才能的红包如此一方面这些车辆可以重新投入到使用相当于提高了这辆车的循环利用率降低地面团队的运营成本另一方面也是缓解城市潮汐现象的有效措施3. 内容策略3.1 内容组织形式及挑选逻辑作为一款出行类应用摩拜的内容形式组织具体有：APP内的消息中心、弹窗、以及双微的内容营销还有短信、地铁广告以及线上线下各种形式的信息流广告挑选逻辑：以最核心的双微平台为例微博是一种即时分享和交流的平台突出时效性和随意性能够很好地表达最新动态具备相当强的媒体属性往往具体创意主题的营销事件可以形成时间话题的病毒传播也是活动预热的重要方式现在已经成为社会化媒体的重要组成部分；而微信则是相对来说更为封闭关系链更密集的渠道通常一种内容能够击中一类人的痛点满足他们的需求进而通过社群、朋友圈的渠道实现传播概括说来针对摩拜这个特定产物来说内容运营的目的有以下几点：打造品牌形象与用户形成良好互动例如摩拜于7月24日发布的全行业首个《共享单车文明停放倡议书》针对共享单车出现以来的车辆乱停放的社会现象发声在公司层面做出表态拉取一定量粉丝为接下来的活动传播造势做准备例如摩拜每在一座新的城市投放都会提前发出带有城市文化色彩的海报造势意图明显加深用户对品牌理念的理解这一点是很多产物容易忽视的但摩拜一直做的很好特别是现在行业竞争加剧的时候强调品牌的差异度是一件日积月累的事情例如摩拜最近发布的《2017年共享单车与城市发展白皮书》中着重强调的一点就是让自行车回归城市、骑行改变城市、市民参与文明城市共建而且用很详尽的数据和事实来佐证摩拜带来的变化无疑会给很多人中注入了责任感也加深了用户心中的品牌印象完成新用户的转化3.2 运营效果及内容评判标准摩拜现有的内容主要有以下几种形式：官方层面的发声、活动预热的文案（免费骑行、骑行赢现金、宝箱车、充值返现、最近推出的月卡年卡充值活动）、以及其他多种形式的营销文案等等由于APP内部以及短信数据无法获得以下摘取摩拜单车微信及微博数据分析：选取的运营效果评估指标分别为微信：阅读量+点赞量微博：转发量具体原因如下：在微信里点赞量代表用户对内容的认可且由于转发数据的不可见点赞量可以在一定程度上说明内容被传播的潜力点赞量与阅读量的比值能也相交于单纯阅读量更好地说明内容的价值；在微博站内产物真正在乎的是这一内容是否能够引发尽可能多的内容讨论是否有被广泛传播的潜力因此转发量是可见范围内能够衡量传播热度的关键指标以及我们可以通过第三方平台判断热度新榜判断微信公众号热度微指数可作为微博数据分析的工具具体数据如下：摩拜微指数整体趋势摩拜中国 账号 新榜最新数据4. 数据评估4.1 数据评估理论AARRR模型生命周期行为理论4.2 数据评估指标线上用户行为的具体数据指标为：获取：渠道获客数量（各大应用市场、App Store等）、获客质量（日启动次数、日使用次数）、每日新增用户数、累计新增用户数活跃：应用的总下载量、注册用户量、日活跃用户数、周活跃用户数、消息推送活跃数留存：次日留存用户、7日留存用户、7日回访用户、每日流失、每日回流、平均使用时长、平均用户生命周期等收入：总押金、日充押金、日退押金、充退比、每日骑行收入、单用户日骑行费用、单词订单平均费用传播：骑行轨迹分享次数、邀请好友注册量等等考虑到摩拜单车独特的线上线下并重的模式以及车在产物中的特殊意义需要补充的和车辆运营相关的数据指标如下：车辆的服务周期：投放时间日平均服务次数总服务次数累计行程车辆的使用状态：预约率毁约率使用率闲置率故障率4.3 分析思路和方法摩拜单车有其特别的一项指标可以直接反应出用户规模就是用户押金包括存量押金、日充押金、日退押金这些数据都是可以直接反应出新用户的获取和老用户的流失分析用户行为模型中的异常指标分析相关的因素和数据指标逐一进行排查值得注意的是这时分析原因仍然需要同上一部分一样分为线上用户和线下的车辆两部分明对车辆运营状况进行分析通过运营数据进行热力图需求分析进行优化新车的投放5. 用户运营用户运营的核心目标是用户增长和用户商业化其中用户增长又可以分为老用户的促活和防流失流失用户的召回二三级新用户的拓展5.1 老用户的维系好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说都是双赢的结果对产物的关键词是促活和留存常见的用户成长体系中会涉及到的方法有：粉丝、认证、等级、勋章、积分、排名等方法很多种最终的运营目标都是一致的即采用差异化的策略对用户进行筛选分级进行精细化运营引导用户成为高价值用户最终实现用户增长、活跃及商业变现摩拜的个人主页上有带有鲜明logo色彩的会员标识表明已经注册成功并交完押金从图中可以看到摩拜会员拥有的权益有：骑行次数无限制、获得奖励、骑行保险；在积分制度上规定每位新用户都有100分原始信用分借一次车加1分然而违停一旦被举报查证属实的话将会一次扣除20分低于80分的将以100元/半小时的价格收费想要恢复原价可以通过举报他人违停或骑行来攒信用分当用户信用分过低时会被暂时冻结或封号同时采用实名制注册从根本上避免12岁以下儿童使用单车的安全隐患值得注意的是摩拜是首个设定信用分体系并唯一有信用体系的共享单车公司这有效约束乱停放等不文明用车行为除了用户积分外骑行公里数、减排、消耗都是用户使用频率和粘度的体现根据用户的使用行为可将其进行分级管理根据用户的使用频次、行车区域以及时间段将用户统划为不同的类别比如上班族、公司销售、学生等施行不同的管理规则目前来看摩拜对于使用积分大于80分的正常用户并没有进行差异化的运营未来可根据等级制度和兴趣化标签来区分不同的使用者在未来的电商化和精准营销广告推送上布局可以给以不同级别用户不同的骑行优惠或特权比如视觉差异展示、限制放宽、积分兑换、押金退款、骑行优惠资源优先等形式实现用户激励5.2 用户活跃（免费骑行、充值返现、红包车、宝箱车、月卡）在确认产物真正满足用户需求的前提下除了正常的推广行为之外提升用户活跃度是重要任务因为维护一个老用户成本要远远低于拉新一个新用户而且在二八原则上活跃用户是更有的价值事情而所有的活跃度都是建立在用户兴奋点上对于摩拜来说用户的兴奋点就在于骑行得更爽找到兴奋点后再通过一系列措施激励用户即可作为一款用完即走十分依赖场景的工具类应用在用户有限的使用时长内摩拜经历了半年多的尝试出现很多新的玩啊从APP端来看目前摩拜单车用户活跃度也在持续上涨月活用户覆盖已达千万总骑行次数超5亿次以下整理2017年春节以来摩拜用户活跃的措施：按时间排序先后免费骑行、充值返现、红包车、彩蛋车、宝箱车、月卡、续费月卡多种玩法免费骑行+充值返现宝箱车从2月起摩拜结合特定时间点（春节、植树节、两会、高考等）以及联合多家品牌（华住酒店、招商银行等）的超级品牌周活动推出全国免费骑行鼓励并倡导绿色出行今年3月其在行业内率先推出红包车；又推出升级版的彩蛋车、宝箱车用户骑行可获得现金、锤子手机等奖励持续给用户惊喜制造骑行的附加价值增强用户活跃度摩拜策划的520活动同样为了吸引年轻用户（相较与ofo摩拜的用户占比中年轻一族更低平均年龄更大） 5月21日之前集齐ILOVEU六个字母就有机会获得520元现金用户按照规则骑行集齐贴纸兑现金这种玩法不仅让用户获得了成就感和新鲜感520的现金红包更有纪念性激发年轻用户的参与热情6月29号起的三天内先后发放共计3000万张月卡送出免费骑行30天7月21日在上个月的免费月卡即将到期的时候推出优惠续费月卡比之前零散的免费活动优惠力度更大也降低了新用户的使用门槛提高用户的忠诚度除了玩转线上之外摩拜在线下也有很多运营的手段比如通过线下举办宣传活动、志愿者活动向用户灌输合法骑行的思想及文明安全出行的理念同时摩拜猎人带有明显品牌文化符号民间组织的出现在解决部分车辆运营的难题之外无疑是品牌传播的又一大利器据摩拜报道称一位广州的单车猎人主动参与纠正违停5448次全国第一摩拜猎人5.3 流失用户召回（push、短信、活动）目前市场上橙黄大战愈演愈烈用户流失也是正常不过的事情当用户流失发生时应该及时采取措施对已流失的用户进行召回而且提前找到有流失倾向的用户首先要做的是定义流失用户根据上文中用户成长模型中的一异常数据指标找到不活跃用户处在成长的何种阶段分析其流失原因及用户特征确定流失预警指标、拟出不同的解决方案进行预防摩拜主要在用的召回手段是PUSH消息、短信和活动其中消息推送和有吸引力的活动是必选项比如摩拜刚推出的续费月卡就是针对ofo小黄车可能会造成的用户流失进行的反击对用户进行长时间的绑定目前短信推送主要以活动通知为主但从网上舆论分析来看频繁的短信推送已经对部分用户造成了困扰所以消息推送精准度、频率、时段、质量都要进行持续优化比如只推送半个月未打开应用的用户文案可以灵活多变风格活泼些降低用户恶感5.4 二三级新用户拓展（相关平台接入、邀请好友、社交网络传播）除了公司为产物本身赋予的势能外用户增长还可以来自于外部对于摩拜来说具体有外部平台接入、用户好友邀请（活动、事件）社交网络传播3月以来微信等其他应用的接入帮助摩拜迅速获取客户打开市场实现用户增长3月底摩拜在微信正式发布小程序宣布正式入驻微信九宫格用户只需要在微信页面点击我——钱包——摩拜单车即可进入摩拜单车小程序官方给出的额数据是新增用户中超过50%的用户都会下载摩拜App5月底摩拜宣布入驻百度地图7月底摩拜宣布入驻高德地图用户可登陆实现地图导航其中高德地图上线摩拜单车新用户7天免押金活动摩拜单车新用户在高德地图注册可获得7天免押金使用权从企鹅智酷发布的《共享单车数据报告》来看用户对共享单车的线上和线下的主动传播意愿非常积极有超过六成的用户会主动推荐他人使用共享单车无论是从公司还是用户来看最优质的增长来自于内在的自发增长来自于用户之间的口碑相传未来可以过优惠共享和活动参与鼓励用户在社交链中自发传播形成良好的口碑效应无疑是新用户拓展的有效方案比如上文中提到的520全程告白就是个很好的例子在产物内来看摩拜的分享渠道一共有五个但是对邀请行为给双方的好处并没有注明清楚信用值暂时没有明显的用处所以如何增强分享属性邀请好友的激励机制也是未来用户增长的一个发力点比如特有的骑行轨迹、里程数据非常适合在社交平台分享参见悦跑圈用户的自发传播效果更为显著但目前的分享设计页面设计弱化了这方面6. 写在最后以上是自己对摩拜单车2017年春节至今运营动作及手段的复盘分析尽可能全面地覆盖了摩拜背后的用户、数据、活动、内容运营行为值得注意的是单车作为出行类产物线上线下并重的运营模式是其一大特色目前看起来摩拜更像是一家数据驱动的科技公司自带定位功能可以在后台实现单车状态的监测无疑已经大大提升了运营效率是未来的一大优势和发力点在竞争环境日益激烈的未来相信通过数据的积累和发掘线上线下联调所能迸发的能量会更大当然无论最后哪家获胜让自行车回归城市人们的出行方式被颠覆都将是不可逆转的本人小白一枚文中如有不足之处还望各位前辈老师批评指正参考数据：[1] 《艾瑞咨询：2017年中国共享单车行业研究报告》[2] 《摩拜：2017年共享单车与城市发展白皮书》[3] 《TalkingData：共享单车人群分析报告》[4] 《企鹅智酷：共享单车数据报告》作者：阿临是白痴立志成为运营喵的大三狗一枚热衷内容产物的分析与思考以字自省笃行公众号：贵在知心本文由 @阿临是白痴 原创发布于人人都是产物经理未经许可禁止转载