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除去鬼王之外众仙脸色都有犹豫万字长文带你看懂社区团购（上）2021-03-21 14:06·人人都是产物经理编辑导读：社区团购作为疫情后发展迅猛的赛道吸引了包括互联网巨头在内的众多资本的参与在这场竞争空前激烈的赛道上谁能笑到最后呢本文作者围绕社区团购展开五个方面的分析与你分享随着去年新冠疫情的持续社区团购突然爆火变成了一个各大互联网巨头都在争夺的赛道被认为是互联网最后一个风口不完全统计参与了这个战场的互联网巨头有美团的美团优选拼多多的多多买菜滴滴的橙心优选阿里的十荟团（收购）以及布局中的盒马和菜鸟腾讯和京东投资了的兴盛优选可以看到差不多整个互联网前10的公司中除了字节和百度目前没有声音外其他都加入了这场战争这次的社区团购大战可能是中国互联网有史以来参与度最高覆盖面最大最终也可能是最惨烈的一场大战我不预测结果也不关心胜负我只希望能近距离的观察这场大战并能分享我此刻的思考和感悟我们开始一、生鲜是不是互联网最后一个风口社区团购目前主要集中在生鲜品类那么生鲜是不是一个好的赛道这是第一个要探讨的问题1. 总体市场规模大首先看生鲜市场的规模根据「2020中国生鲜行业报告」显示2019年生鲜农产物的产量在12亿吨产值约7万亿（初级农产物）加上生鲜加工、仓储和流通整个市场的交易额超过20万亿市场交易规模来看艾媒咨询数据显示2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元在统计数据之外我们可以主观感受下平时购买的蔬菜、水果在我们总消费中的占比考虑到我国一直没有公布恩格尔系数不过大概的估计是在30%-35%之间再除掉其他食品和出去吃饭的情况生鲜估计在总消费支出中占比约20%而据统计局公布的数据18年中国人均消费支出近2万元按20%算即人均在生鲜品类上的花费在4千左右再加上14亿人的基本盘这个数字十分之恐怖2. 线上化率低其次我们再看看生鲜市场的线上化率因为如果线上化率很高那么这个赛道对于互联网来说也没有太大的意义比如服装、3C虽然市场规模不小但被淘宝和京东长期把持和培育其他选手很难有切入的机会线上化率越低意味着这个市场的机会越大还是来看咨询公司的调研报告同样根据艾瑞咨询的数据显示2019年生鲜电商行业交易额为1620亿元线上化率为7.9%作为对比我国的消费电子的线上化率为43%服装鞋帽的线上化率是32%同样从我们自身的主观感受来看我们买手机、买电脑基本已经不去线下店了都是网上购买而买衣服除了平时逛街偶尔线下买之外大部分也是在线上电商购买但是蔬菜水果可能仍然会去附近的超市菜场或周围的水果店购买这么看来生鲜的确是一个好的赛道整体来看我们把用户的消费主要分为衣食住行这4个方面衣：泛指各类零售品类已经被阿里、京东、拼多多基本瓜分干净电商渗透率已经很高了食：泛指本地生活品类其中以餐饮为主的大部分品类已经被美团占据但能和餐饮不相上下的生鲜的确是目前还未被线上化的部分住：分买房和租房但是这两块都没有一个很好的线上化解决方案虽然链家和贝壳在做这部分的尝试但是线上化程度还比较低行：打车需求已经被滴滴满足的差不多了但是买车仍然是一个非常线下的过程虽然车是标品理应可以线上化但目前车厂和4S店组成的同盟很难被打破好消息是以特斯拉为首的造车新势力在技术创新的同时顺手也推进了销售渠道的改革基本都是在推行直销模式经过以上的分析发现生鲜赛道虽然不是互联网最后的赛道但是也是仅有的几个超极赛道之一实际上巨头们盯上了这个赛道还有一些其他原因3. 可能比餐饮更高频本地生活满足的是外卖和出门吃饭的场景一般称之为到家和到店我没有找到在社会上解决吃饭的场景中外卖、到店和自己做饭的比例是多少但是从我的经验和直观感受来说在家吃饭的次数会更多一些可能有些人会觉得外卖和到店吃饭的场景比较多可能是把自己和周围的人带入了场景从年龄上说退休后和还未上大学的学生如果不是公用食堂大部分情况应该都是在家吃饭这就覆盖了0-18 和 60+以上的两部分人群按照年龄段和人口结构看大概占比三分之一还有很多结婚人群以及和父母同住的情况特别是在低线城市所以保守估计在家吃饭的情况妥妥的超过三分之二这也就意味着在大部分的家庭中可以一周不点外卖可以一周不到店吃饭但一定需要买菜这是一个比餐饮更高频的场景而所有互联网公司都知道高频意味着什么曾经有个很出名的观点和策略是高频带低频在美团上体现的淋漓尽致美团从团购起家后期合并点评后以餐饮这种高频场景为切入点慢慢带动酒旅、电影、婚庆、生活服务、医美等其他场景很多都已经成为了低频赛道的头部玩家而且随着时间的推移这种优势会越来越大比如OTA市场的老大携程从成立开始的前20年时间酒店的间夜数应该都是行业第一但是在2018年被美团超越而此时离美团酒旅事业部的成立还不到5年时间因此生鲜作为可能的高频业务对现有的餐饮就是降维打击这也是各大平台一哄而上的原因之一如果错过这次机会那么不但是将硕大的市场拱手送人更是在对方发展壮大之后可能对自身的核心业务产生威胁4. 用户更下沉其实我本不喜欢下沉用户这个词听起来就低人一等的感觉不过为了大家都懂还是使用了这个名词从美团的王兴提出互联网下半场以来大部分的互联网平台都在抢夺存量用户的时间因为移动互联网已经没有多少新增流量了但是拼多多让他们发现原来还有这么多他们之前未曾发现的用户但是实际上想抓住这部分用户其实并不简单他们和一二线的用户认知和需求并不相同我们需要从根本上找到满足他们需求的场景和服务比如拼多多的砍价趣头条的阅读得金币快手的老铁666而生鲜可能刚好是一个下沉的场景前面已经稍微提到过在低线城市在家做饭的场景比一二线城市更普遍频次更高而如果渗透到了这些用户那么将是对自身用户结构的极大补充比如美团他的用户基本集中在三四线以上如果能拓展到县级市及城乡结合部那么他的用户规模可能是一个翻倍的增长订单量甚至是量级的变化二、互联网对生鲜行业的模式探索既然生鲜赛道这么有前景嗅觉灵敏的互联网肯定不会放过这片领域因此也一直没有停下对生鲜的模式探索1. 传统生鲜电商模式最开始的模式是将生鲜中不易损坏可以长期保存的类目拿出来当普通零售商品来售卖如苹果桔子、牛奶等后来随着冷链配送的发展逐渐扩展到冻肉等可以冷冻保存的类目这种拿生鲜当普通零售商品的类型我把他叫做传统生鲜电商这种模式中并没有将生鲜和普通零售区别开来而是几乎完全一致这种模式的典型代表有京东生鲜、本来生活、喵鲜生等2. 平台模式不知道大家还是否记得在外卖大战的时候也有同时进行的另一场大战——水果大战这个时候的生鲜是套用外卖一样的模式即将线下的水果店BD到平台用类似外卖的方式通过骑手送到用户手中和外卖不同这种平台模式在生鲜行业并没有激起多大的浪花基本是几个外卖巨头顺手把生鲜做了这个模式的典型代表有美团、饿了么、京东到家等3. 仓店一体模式仓店一体模式创立于阿里巴巴的盒马鲜生首先他是一个店可以承担用户到店购买生鲜的需求同时这个店也承担了仓储的能力用户可以通过线上下单半小时配送到家的服务说起来简单但是实际做起来还是比较难的好在盒马给我们做了个样板对于实体店来说盒马需要支持标准的实体店运营具备完全的实体门店销售功能货架和库存管理需要根据线下用户的需求来变化同时为了满足线上场景门店还需要支持标准的仓储作业流程也需要支持仓储式的货架和库存管理线上线下还共享同一个库存商品的货位和库存需要实时回传调度即在同一个店同样一群人既要支持实体门店销售功能又要支持仓储作业流程一个门店一套班子做到两个门店两个团队的人效和坪效这个模式的典型代表就是盒马了还有类似的超级物种等4. 自营前置仓模式在平台模式的发展中慢慢演化出了自营模式即提供货源的并不是线下的大大小小的水果和蔬菜店而是自己采购的挑战在于在覆盖面较广的情况下需要30-60分钟内将商品送到用户的手中单纯靠普通的大仓配送难以覆盖广阔的受众用户且大仓模式不太适合零碎订单的配送于是就有了前置仓前置仓即小型配送站一般设立在离用户1-1.5公里的地方承接大仓过来的短期商品仓储并在用户下单后承担配送服务快速送达用户所以如果你留心观察可能就在你家小区不远的地方就有叮咚或每日优鲜的前置仓网点这种模式的核心点在于每个前置仓都需要对所负责的网格做差异化和精细化的运营因为每个网格的需求都是不同的所覆盖的用户也有差异用一套运营手段一套仓储结构一定会造成库存积压进而损耗加大所以在这个模式中根据本网格的特点来精准预测销量并优化存储结构非常重要这个模式的典型代表有每日优鲜和叮咚买菜5. 社区团购模式第一次看到社区团购模式还是在19年的上半年听说了一家叫呆萝卜的公司这家公司当时在杭州组建研发中心以翻倍的薪资挖人当然也是在那个时候发现竟然可以有今天买明天送的方式来做生鲜可能我们之前被禁锢在用户体验为先的思路中我们一直在压缩下单到到家的时间即使这给供应链和配送成本带来了非常大的压力不确定这种模式是不是呆萝卜创立的但这种机制无疑是商业模式的创新后续的社区团购模式主要演变成两个重要特点：今天买明天送的预售模式从传统的采销模式过渡到销采模式虽然真正实现以销定采还非常难但这对供应链效率是极大的改善末端的团长角色肩负着拉新、运营和末端分拣配送的重要职责降低流量和配送成本这种模式被认为是目前为止在生鲜行业最好的模式因此吸引了各路大厂的争夺也造就了本文开头所说的生鲜大战目前这种模式的主要玩家有比较早进入的兴盛优选、十荟团等还有新晋的美团优选、多多买菜、橙心优选等互联网巨头新玩家至于前文提到的呆萝卜已经在19年的下半年倒闭了三、为什么在社区团购之前生鲜的模式都不算成功社区团购之前的所有模式都不温不火要么只能解决部分需求吃下小部分市场要么是一直持续烧钱看不到商业模式成功的希望出现这样的局面主要和生鲜行业的特点相关主要有下面三点：1. 保质期短存储复杂生鲜农产物主要包括蔬菜和水果这类商品的保质期按天来计而且随着时间的推移商品的品质会急剧下降这对整个运输和配送的时效和确定性要求很高任何原因导致的配送时间增长都可能对生鲜品质造成比较大的影响另外大部分生鲜产物需要保湿或冷藏装袋、挤压都会对产物品质有影响所以在存储和配送过程中都需要专门的设备同时在存储和配送的过程中不同的生鲜类目的存储方式可能有比较大的差异并且相互之间会产生影响比如大部分水果需要冷藏（2-4度）保存而大部分肉类需要冷冻（-18度）保存鲜猪肉需要吊挂保存；蔬菜要覆盖粘过水的湿报纸或抹布以保持湿润；干湿、生熟、荤素不能混合保存等等2. 损耗大损耗是生鲜产物无法绕过的话题当把生鲜产物从田间收获就开始了损耗之旅首先是自然损耗即生鲜产物在流通过程中产生的损耗比如猪肉晚上从供应商拿货第二天分割给不同的区域在这个几个小时中猪肉会渗出血水分割时会有部分碎肉无法利用产生损耗其次是分拣损耗即在产物分拣过程中产生的损耗比如500g土豆分拣时必须要超过500g而土豆是个体无法分割所以会造成一定比例的损耗同时在分拣时也需要考虑配送过程中的自然损耗因此也需要比标准重量多一些500g的标准可能需要分拣520-550g的重量最后是运输损耗即在运输过程中的损耗包括运输和末端配送的损耗生鲜产物在运输过程中难免会出现挤压、磕碰、包装损坏等情况造成损耗除去这些之外还有一个更可怕的损耗是——库存损耗叫它库存损耗是因为对于普通的零售产物库存可以退回或促销等其他方式处理但是生鲜品类库存由于保质期短库存可能会直接变成损耗比如预测失误造成某段时间的香蕉过多如果短时间内卖不出去很可能就会变质而成为损耗而目前有些平台为了高品质而提高了生鲜的保质期承诺则加剧了库存损耗的出现比如盒马的不卖隔夜菜和肉则当天晚上卖不出去的货就会变成损耗目前商超的生鲜品类损耗一般在10%左右3. 客单价低毛利低我们去超市买蔬菜和水果客单价普遍很低如果不买肉基本一天20块钱的蔬菜已经够一个3口之家吃的了加上肉也就40-50就能解决水果可能就更低了不买贵的品种也就十几块就能搞定2-3天的水果量考虑到很多三四线城市的下沉市场特别是城乡结合部还会自己种种菜那客单价就更低了与此同时生鲜的毛利率非常低因为生鲜基本都是无需加工的附加值低因此毛利率无法提高行业内蔬菜和水果的毛利率基本在20%以内假设平台的客单价在30元左右（实际上很难达到）毛利率在20%那么一单的毛利也就6块钱再考虑考虑10%的损耗以及运输配送的成本再考虑考虑流量和拉新成本呵呵到这里估计能理解为啥生鲜行业到目前的各种模式都过的比较纠结我们一个模式一个模式去分析首先看传统生鲜电商模式这种模式只能支持保质期和普通零售商品相当的生鲜产物如冻肉保质期长的水果这类品类并非生鲜模式的主要组成也并不刚需和高频因此这种模式只能作为零售电商的补充而并不能拓展到整个生鲜的品类再看平台电商这种模式很类似外卖模式但是为什么外卖能成功但生鲜不成功呢这里面有两个重要的原因一个是外卖比生鲜的时效性要求更高我可以忍受半天不吃水果但不能忍受中午饿一小时肚子所以在饿肚子的后果面前对外卖的价格敏感性会降低第二个是餐饮比生鲜的毛利率高很多餐饮的毛利率普遍在50%以上可以覆盖平台的佣金以及补贴配送费等但是生鲜的毛利明显更低如果要满足平台佣金和补贴配送费则需要提高价格也就意味着外送比自己去买要更贵后来的仓店一体模式下更像是替代线下农贸市场的存在对线上的影响力并没有特别的大因为仓店一体模式下一般都是大店不可能开的像前置仓一样密集也就意味着他的覆盖面和配送时间无法达到前置仓的水准因此盒马虽然开了很久但是线上类似于单店的配送服务并没有形成用户心智最后再来看前置仓模式前置仓模式其实是一个很好的模式了用户体验很高商品质量也能保证这个模式唯一的问题是一直没有证明自己的盈利模型一方面生鲜的毛利低且损耗、仓储、配送成本高造成利润很难覆盖成本另一方面流量和拉新成本越来越高从他们的拉新活动规则来看单用户的成本应该在100以上在这样的成本压力下前置仓模式需要通过涨价来维持自身的运营所以前置仓模式的每日优鲜和叮咚买菜的价格一般情况下都要比菜场和超市贵一些另外就算价格贵了之后由于生鲜的客单价较低毛利仍然覆盖不了配送成本因此他们对于低客单价的订单采取收取配送费的模式来提高客单价但这会造成需求侧从每天的刚需变成周末吃大餐才有的需求因此目前遇到的所有模式都有着自身的问题或无法满足高频场景或盈利模式无法证明直到社区团购模式的出现四、社区团购如何解决生鲜的问题经济学中有著名的不可能三角理论即在一个问题的三个要素中不可能同时满足必须舍弃其中的一个比如蒙代尔三角、计算机中的CAP定理、项目管理的质量、效率和成本三角等在生鲜领域我认为也有类似的不可能三角三个因素分别是质量、价格和时间也就是说在所有的能持续的商业模式中都不可能同时做到这三点即便宜、质量好且快但是如果能舍弃其中的一个则可以保持另外两个因素可以同时做到如果既要便宜又要质量好那就需要等；如果既要质量好又要快速送到那么价格就会比较贵所以现在就到了我们如何去做权衡和取舍了首先产物质量一定得保持如果达不到菜场或超市的品质预计大部分用户都不会买单剩下只能在价格和时间中选择叮咚买菜、平台模式都是选择了时间而放弃了价格即高价但快速的送到用户的手中但是按照目前的发展来看提高价格后只能覆盖一部分价格不敏感的人群且为了保证时效履约成本高昂暂时还没有跑出成熟的模式所以社区团购选择的是放弃时间即并不是半小时达或半日达而是次日达从用户角度来说生鲜产物的确不需要像外卖那样的及时性需要保证第二天的使用其实是可接受的那么在放弃时间保证质量的前提下如何将成本尽量降到较低的水平则是社区团购模式能否成功的关键1. 通过预售和团长降低供应链成本前面我们提到供应链的成本集中在损耗、配送和仓储上社区团购的预售模式理论上可以做到接近0库存即供需不匹配造成的损耗几乎为0另外在配送上会批量配送给团长由团长来负责末端配送或自提降低配送的成本由于供需几乎匹配所以存储时间也会比较短存储成本和存储造成的损耗也会降低由此可见在配送成本上除去团长佣金社区团购模式几乎能和商超的配送成本差不多而在损耗和仓储上则有了比商超更低的成本这也让生鲜产物价格比线下更低成为可能2. 通过团长降低拉新和运营用户的成本除了仓储、物流和损耗的成本线上生鲜的另一块主要成本是流量和拉新成本团长就是为了降低这块成本的团长在充当末端分拣和自提点的任务之外最重要的任务是拉新和促活每个团长都至少会有一个人数众多的微信群通过邻里关系来帮平台拉新用户并且不定期在群里或朋友圈放出推荐的商品这种通过半熟人的方式来拉新成本会低很多并且转化率比线上的常用方式更高而团长通过拉新和维持所属片区的用户下单来获得收入一般来说目前的团长提成是整单收入的10%也有部分平台是阶梯的分层管理整体来看社区团购通过降低了用户的便捷程度（时间 + 自提）来降低整个模式下的成本进而在保证不比线下体验差的情况下价格更低来慢慢改变用户习惯将线下的生鲜用户转化到线上来五、巨头加入给社区团购模式带来的变化上一节讲的社区团购模式实际上是巨头还没介入前的模式本次各大互联网巨头进入后在保持原有模式基本不变的情况下仍然有一些区别1. 弱化团长在流量端的作用相比于小平台大的互联网平台特别是美团、拼多多这种月活好几亿的平台来说流量的成本并没有很高更多的是将原有的流量慢慢转化成生鲜用户而已另外由于原有模式下平台流量中的大部分是掌控在各个团长手里 因此切团长就可以切掉一大批用户平台在流量侧的把控不够显然互联网巨头不可能拿着自己的流量给团长做嫁衣因此现有的模式下基本所有的平台都直面用户将流量牢牢的抓在自己的手里而团长仍然做回类似快递自提点或者微型前置仓的作用在供应链末端配送侧发挥价值当然这一点因平台的流量大小因公司而异比如滴滴虽然滴滴APP也算是个月活不少的产物但它对滴滴其他业务的引流效果接近于0所以橙心优选的流量侧对团长的依赖程度比其他两个大平台高2. 短期不看成本花钱买时间砸钱烧用户心智理想的模式演进过程应该是小规模的验证社区团购模式是否成立慢慢优化供应链等到盈利模式清晰后再扩大规模再验证再扩大但是现在是生鲜大战各个平台不可能有时间等到模式跑通供应链优化好之后才开始慢慢开城因此大家都拿出了互联网公司的看家本领——补贴来快速的跑马圈地所以你会看到新模式上线没几天就会开始开城动不动10个、20个一起开美团优选甚至要开1000个城市你会看到不管是线上还是线下广告铺天盖地首页弹窗已经是基本操作为的就是成为用户第一个认识到的社区团购同样会看到各平台近乎疯狂的拉团长只要是人活的留个电话基本就能成为团长也因此你能看到这样拔苗助长式的增长带来的供应链混乱本来这种模式应该早上送货比较好变成了下午4点到货并且缺货、延迟到货的情况时有发生当然这也是各大平台的无奈毕竟当前这个阶段谁最终占领了用户心智谁的获胜几率就大至于后面的供应链效率可以等到赢了之后再慢慢优化好了本篇就到这里主要介绍了生鲜赛道的前世今生以及当前火爆的社区团购模式的内在逻辑下一篇将会重点关注社区团购模式的胜负手——供应链以及构建完善供应链的核心点并且分析当前阶段社区团购面临的挑战如果想要继续看的话就点击在看并关注吧下一篇即将到来本文由 @凯少Kevin 原创发布于人人都是产物经理未经作者许可禁止转载题图来自Unsplash基于CC0协议
转瞬之间狂风凝聚成虎形化为风虎白云凝缩成龙形成为云龙怎么了这么看着我
2024-11-12 16:01:46
