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不一会儿他便飞到丁字号白玉广场一个杯子卖了近50亿2023-12-13 17:23·刘润商学（本文首发于刘润公号订阅刘润公号和我一起洞察商业本质）本期内容来自刘润读书会嘉宾贾伟老师的分享由主笔万青整理撰写什么样的产物算好产物为什么在营销上花费了很大的力气产物却依然卖的不好怎么打造好产物这些问题是很多创业者的困惑前些日子刘润直播间邀请到了贾伟老师他是洛可可创新设计集团、洛客设计平台创始人是一位独揽了红点设计奖、iF、IDEA、G-Mark、红星奖等设计大奖的国际顶级设计师在设计界洛可可也是鼎鼎大名贾伟老师的手上设计出过很多爆款产物比如：海底捞自热火锅、风靡一时的55度杯、喜马拉雅小雅音箱、北汽人工智能电动汽车LITE等等这样一位设计界的大牛是如何做产物的希望他的经验能够给你一些启发让天下的孩子在喝水时再也不被热水烫伤我们常说和人交往先看三观：人生观、世界观、价值观三观不同水火不容三观不正的人哪怕他的能力很强我们也会下意识的远离更别提成为朋友了贾伟老师说就像人有三观一样好的产物也有想要做好一款产物首先要树立正确的产物三观哪三观产物用户观、产物价值观、产物世界观在讲产物三观之前贾伟老师分享了一段自己痛苦的经历九年前一个周六的下午贾伟老师和他的父亲在家中陪伴孩子看动画片看到一半的时候小女儿哭闹着说口渴想喝水父亲立刻起身去厨房倒了一杯热水热水是刚烧好的很烫父亲怕小女儿烫到于是小心翼翼的把杯子放在了桌子的中间这个位置小女儿正常情况下是很难够到的他想等水温降下来之后再给她喝可万万没想到意外发生了父亲刚刚坐下小女儿可能太渴了便趁父亲不注意在桌边跳起来伸直胳膊不断的够杯子小女儿还小身高不够这一跳刚刚好能够碰到杯子上的拉绳她的小手努力的往前一伸然后猛地一拽紧接着就是一声哗啦和砰的清脆声响满满的一杯开水泼到了小女儿的半张脸和胸口上瞬间皮开肉绽小女儿立刻发出了痛苦的哭喊声那一刻两个父亲都傻了贾伟老师说：那个时候我惊慌无措的带着孩子去医院在这个路上孩子疼晕了2次到医院的时候医生说烫伤的很严重至少要住院15天观察而且需要把手和脚都绑着因为我女儿那个时候才一岁半还没有自控能力晴天霹雳我惊慌失措地问医生那我能进去照看孩子吗能在她身边陪一陪她吗孩子还那么小我怕她害怕医生摇摇头说：你一天只能进去30分钟考虑到细菌感染其他时间病人家属只能在外面我在医院的走廊里隔着病房的玻璃听着孩子在病房里撕心裂肺地哭喊我在原地焦急地来回踱步痛恨自己的粗心我真希望那个躺在病床上、被开水烫伤的人是我自己这个时候父亲也上楼了他颤抖着攥着厚厚一叠检查单回来红着眼站在原地像个犯错的孩子不敢直视我晚上和家人轮换陪护我回家拿换洗衣服然后我又看到了家中那个跌落在地上的水杯我的内心感到了无比的羞愧、痛苦以及懊恼我作为一个设计师拿过120多项国内外设计大奖做过近3000个客户项目可是到头来我居然连自己的孩子都保护不了我居然好意思称自己为设计师我的心碎了一地我开始对自己产生了怀疑也正是因为这件事我用一场痛苦的经历切实感受到了用户视角我意识到还有很多没有被满足的用户需求和场景比如一个简简单单的水杯这么多年来为什么市面上只有喝水杯和保温杯却没有降温杯这个品类呢难道就没有人被开水烫过吗很显然这是不可能的答案因为我的女儿就刚刚经历了这样的事情其实就包括我自己小时候也曾经被烫过我问了一圈身边的朋友同事也都或多或少有过类似的经历谁家的小孩子小时候不调皮呢我又想起了女儿就诊医院的烫伤科几乎都是被烫伤烧伤的孩子那些在走廊里祈祷的父母满脸都是痛苦和懊悔一个小小的杯子让我开始思考如何从用户价值找到产物价值如何觉知对世界的同理心和慈悲心我的内心当时也萌发出了一个想法：让天下的孩子在喝水时再也不被热水烫伤于是我用三个月时间做出了55度杯这个杯子你把100度的热水倒进去摇十下或者静置一分钟就能够把水从100度降到55度产物一上市就戳中了被唤醒的需求被妈妈们喜欢被孩子们喜欢成为了一个爆品当年销售额近50亿元这些对产物观的思考和理解逐渐形成了产物三观：产物用户观、产物价值观、产物世界观产物用户观、产物价值观、产物世界观什么是产物用户观就是要完全站在用户的角度从底层逻辑进行思考：用户是谁用户在哪用户的痛点是什么用户价值是什么现在是个体崛起的时代也是因需而生的时代当我们在讨论设计产物时我们讨论的本质其实是：发现问题解决问题贾伟老师举了一个例子想想以前我们是怎么打车的呢那是还没有智能手机和打车APP的年代冬日里的县城寒风凛冽路面都是冰碴子灰沉沉的天空飘着鹅毛大雪一位母亲站在路边上带着孩子孩子冻得小脸发红身体瑟瑟发抖不停地哭喊着雪飘在了母亲的脸上母亲一边轻声安抚着孩子一边向路的远方张望期待着能尽快看到驶来的出租车很多年来一直都是这样人找车而不是车找人似乎很多人早已习惯了呆在原地挥手拦车但是人为什么就一定要在路边拦车呢为什么就不能在室内发送打车需求让司机师傅主动过来接单呢Uber创始人看到了这个痛点创造了Uber这样的线上打车软件服务我有时候会经常反思这件事我也天天打车也有打不到车的时候我也看到老人打车、孕妇打车的困难我怎么就没有萌生这个同理心呢在Uber这个例子中技术不是最关键的所有的根源都来自同理心和慈悲心这就是用户视角你的眼里能不能看到群体的痛点你想不想帮助这个群体解决这个痛点看到别人的痛苦你会不会感同身受看到他人的难处你会不会设身处地的想帮到对方你能感受到一个人的痛苦你想安慰他你们也许能成为朋友你能看到几万人甚至几百万人几千万人的痛苦不冷眼旁观而是选择躬身入局解决行业效率低下的环节解决人群的痛点那你就有可能背负更大的社会责任撬动巨大的市场这需要同理心慈悲心需要悲悯转换视角视人为人这就是产物用户观那么什么是"产物价值观"呢产物的价值并不是公司说了算的而是看用户怎么想的贾伟老师举了一个例子我刚创业时曾接到过一个设计指甲刀的项目你可能会想指甲刀这么常见的东西有啥好设计的呢这款指甲刀不太一样客户定价要卖40元40元很多人可能都会忍不住想：我自己用的指甲刀也就几块钱.....这么贵的指甲刀真的有市场吗然后我开始去市场考察结果让我感到非常不可思议市场上的高价指甲刀其实并不是稀缺物种我还看到标价2000元的指甲刀不到半小时就卖出2套这件事对我的冲击和影响巨大于是我对指甲刀重新包装选择小牛皮作材料为其穿上一套衣服并设计了不同颜色产物轻薄小巧时尚优雅推出后迅速成为市场爆款还获得了红点奖一个小小的指甲刀颠覆了我对产物价值的理解一个指甲刀3~5元满足的是基础功能需求一个指甲刀30~50元满足的是对品质生活的追求观念的转变让我看到了产物设计的机会创造什么样的产物价值是由需要被满足的用户来定义的换句话说产物价值其实就是用户体验的价值从公司侧叫痛点转卖点从用户侧一个好产物一定要具备5个核心价值：更健康更高效更好看更文化更便宜这是更普世的产物价值观是不是只有这5个价值观呢其实不是我认为不同行业还可以加第6个、第7个、8个但我认为这5个是抽象出来的核心价值我甚至用这5个价值观来给和我们合作的公司打分只有建立起真正的底层产物用户观才能构建真正的产物价值观以终为始以始为终那什么是产物世界观呢就是从过去到未来你看问题的视角是否足够高思考问题是否足够透彻看问题是否足够远团队愿不愿意跟你干用户愿不愿意为你的产物买单很大层面上取决于你有没有构建一个正确、宏大、深远的世界观如果我们拥有了用户观、价值观能不能把产物做成一个改变世界的产物是不是每一款产物都能改变世界答案是否定的为什么因为你还需要有世界观改变世界的产物需要构建一个世界观一款产物就是一个世界就像爱迪生发明了灯泡将人类带入了照明时代；卡尔·本茨和戴姆勒发明了汽车颠覆了传统的邮政马车运输业IBM（国际商业机器公司）发明第一台计算机之后经过了大型机到微型机的飞跃从台式个人电脑、笔记本电脑、平板电脑再到现在的智能手机一直不断地迭代着使用场景他们由最初对用户的同理心变成了对世界的慈悲心这些例子诠释了产物的世界观需要有创造的初心也要有改变世界的决心这种世界观培养的是对未来的认知和深度思考需要从上帝视角看人类的过去和现在做一件事用户观决定了可不可以做价值观决定了能不能做成而世界观决定了能不能将这件事做大做强甚至穿越时间三观正确了具体怎么做呢贾伟老师说你可以从5个方面打造产物哪5个方面用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验我们一个个来说站在用户的立场去思考问题什么是用户视角站在用户的立场去思考问题以用户为核心不难理解但一到具体实践上就很容易出现问题贾伟老师举了一个例子周末你和朋友去逛街准备买点什么你刚走进一家店店员就迫不及待地向你展示他们的产物滔滔不绝地介绍这个新功能那个特价优惠但你注意到了吗这些介绍都是从卖家的角度出发的他们并没有真正站在你这个买家的立场上考虑消费者会下意识的产生抗拒感相反如果店员先是微笑着跟你打个招呼轻松地问问你今天想找什么或者你对什么特别感兴趣他们先是了解你的需求和喜好然后再根据这些信息向你推荐商品感觉是不是完全不同了简单来说用户视角就是要以用户的需求为出发点关注他们想要什么而不是单纯地你想给什么有用户视角就有公司视角和消费者视角什么是公司视角公司得失永远第一位我有好产物好技术我有多少资质总而言之我很厉害有的公司创始人还会炫产物参数炫技术用户听得云里雾里但是公司厉害和消费者有什么关系呢真的有帮我解决问题吗什么是消费者视角我是公司主我当然可以为你提供好的产物和好的服务但是这一切基于一个前提：你得花钱买服务你得在我这里进行消费看到差别了吗消费者视角是买卖用户视角是朋友你对朋友不会说你必须要请我吃饭我才帮你当你有用户视角时你才有可能看到用户的痛点痛点分为五种：痛点、萌点、笑点、泪点、爽点在你的脑海里也许还记得一些曾经风靡一时的产物但是能持续受到大家追捧的那可就寥寥无几了多数产物就像鲜花一样一时风光无限但很快就凋零了为啥会这样呢其实关键就在于这些产物有没有真正击中用户最痛的那个点找到痛点共鸣如果一个产物真的解决了用户的某个大痛点那它自然就能长久地受到欢迎不然的话再怎么火也只是昙花一现能引发痛点共鸣产物才能成为现象级产物进而破圈什么是痛点共鸣呢痛点共鸣就是击中了人性底层的需求原来可能是只针对某个垂类人群设计但最后却受到了广泛范围用户的欢迎比如开头聊到的55度杯子的故事这个杯子不仅仅是个杯子它其实是带着温度的带着爱的这种爱来源于父母对孩子的关心也反映了为人父母的担忧：怕孩子受到伤害为了孩子的健康安全自己愿意穷尽一切办法哪怕累点苦点也毫无怨言你要知道那些能引起大家共鸣的痛点往往是市场上还没被人触碰的新概念就拿杯子来说市面上各种各样的杯子都有最常见的可能就是保温杯但降温杯你可能之前都没听说过所以当55度杯一出现它就直接击中了用户的需求开辟了一个全新的品类这里面其实还有一个关键词——创新我们在找痛点的时候得想清楚这个问题：这个痛点是不是一个长期存在的问题用这个痛点做的产物能不能形成一个全新的品类呢只有找对用户视角才能找对用户场景才会有用户共创用户服务用户体验说完用户视角我们再来看用户场景不变的用户流动的场景什么是用户场景呢想要做好产物我们需要将产物放到具体的场景中去思考用户到底在什么场景下使用你的产物、产生特定的需求我们不能脱离场景去寻找用户需求贾伟老师举了一个例子：我们经常听见有人说没有什么问题是吃一顿火锅解决不了的如果有那就再来两顿在寒冷的冬夜约几个好朋友围坐在一起吃一锅热气腾腾的火锅对很多人来说是一件非常开心的事但是对于一些社恐的人来说想去吃火锅但一个人又不好意思去一个人去吃又吃不完现在的年轻人也越来越宅周末就想躺在家里打开投影仪看电影点外卖发现了吗这些其实都是场景痛点有人说如果孤独分等级一个人去吃火锅绝对可以排到前三级很少有人能够拒绝火锅的美味但也很少有人爱上孤独的滋味懒、宅、馋、孤独能随时随地在家享用美味这些其实都是没有被满足的痛点那么为什么不创造一种新的火锅形式呢比如自热小火锅贾伟老师说：我们跟海底捞合作研发了一个人吃的自热小火锅把海底捞的服务理念融进这个火锅设计中传统火锅的食用需要洗菜、洗锅、点火、烧水、涮菜等多个步骤很烦琐听着就头大怎么给用户提供简单、高效的服务呢我们把火锅食用过程简化到了五步:第一步打开盖子把食材放进上层餐盒第二步打开底料包将底料慢慢倒入上层餐盒加水至刻度线第三步将加热包的透明外袋撕掉放进底层的盒子加入凉水至注水线处或没过加热包2/3处第四步上层盒子放入底层盒子盖上盒盖加热包就开始加热了12~15分钟后火锅完成；第五步打开盖子搅拌均匀即可享用并在每一个细节上进行打磨比如筷子的长度、端起的方式、蒸汽升腾时是否会烫到手气、料怎么放、水怎么放等等美味不用等随时可享用让一个人在家里也能够随时随地享受火锅的美味这个产物一上市就受到了用户的追捧成为海底捞火锅品牌的爆款品类在不到一年的时间里销售额就超过了4亿元除了自热火锅在生活中还存在很多未被满足的需求需要我们去用心发掘记住这句话：不变的用户流动的场景找到那些未被满足的需求洞察场景需求这些细节里藏着机会也藏着钱当你发现需求看到场景后你就可以做一件事了什么事用户共创将主权真正交到用户手中什么是用户共创在过去公司开发一个产物往往是以设计师产物经理为主导用户只是被动的商品购买者没有参与到其中的创造环节但现在我们正处在从大规模标准化生产到个性化服务转变的前夜谁能迅速的转换到用户视角进行用户个性化需求挖掘谁就能抢占市场先机贾伟老师举了几个商业世界的例子：比如小米在设计互动方式中小米让用户参与手机设计提出自己的意见这个计划一开始只有100人参与渐渐地扩散到了1000人最后变成了3000万人值得一提的是这部分用户最后大多都变成了小米手机的忠实粉丝比如美的美的创立了一个用户共创品牌布谷（BUGU）从产物创意、开发设计到最后的运营用户可以参与产物的整个流程比如江小白江小白将用户共创产物柠檬气泡酒在天猫店上前两个月的销售额公布于众同时将产物销售所得的部分利润与在场用户进行了分享让参加会议的每名用户都得到了1833.86元的现金奖励当你发现了一个痛点之后该怎么去研发出来这个产物呢核心的一个动作就是用户共创你可以大范围向用户征集意见从反馈、创意、视觉、体验、品牌到优化让用户参与产物创造的整个流程通过用户的表达获取用户最直接、最核心的需求将主权真正交到用户手中这就是用户共创但共创产物并不是结束而是开始产物做出来后你还需要用户服务用户需要服务而不单单是产物什么是用户服务很多人可能会觉得服务这我会啊但这里的服务不是指某个点的服务而是一个服务流什么意思呢贾伟老师举了一个例子比如烤箱烤箱这玩意儿是一个很传统的产物从功能和样式上来看其实无非就那些花样很多厂商在这些功能上进行白热化竞争价格越来越低利润也越来越薄有一次有个客户找到我诉说了他的困惑该怎么打造一款与众不同的产物很多人可能会想烤箱嘛把东西烤好我把产物卖出去这不自然就是服务好了吗这确实是一种比较常规的想法似乎也没有错但是如果大家都是这么想的呢当每个厂家都在研究如何把东西烤好时烤好似乎就成为了一个必备项而不是一个特质鲜明的差异化的点那如果是从用户服务的角度去考虑呢有一次我发现很多妈妈烤好东西后会拿着手机在旁边拍视频乐此不疲那这就有意思了烤箱是烤东西吃的为什么要拍视频呢很多妈妈会觉得我可不是完全在烤东西而是在记录创造美食后的那种喜悦和分享那份喜悦与其说烤了一份食物不如说我在打磨一份作品年轻人也是如果自己制作了小蛋糕和小甜点也特别希望拍照片和视频分享给其他人进行炫耀你看我能做出这么好看又好吃的东西以此表明我是一个贤惠或者说我是一个热爱生活的人从这个小洞察中我们可以看到烤箱其实是有全新的使用场景的烤箱完全可以成为帮助人们记录烧烤美食过程和记录心情的一个工具那怎么帮助到用户呢比如一些年纪大了的妈妈其实对于剪辑软件不是很熟悉那烤箱能不能装一个摄像头呢自动把烤这段食物的美好过程记录下来而且能够自动剪辑成片这样一来烤箱就不再单单是烤箱烤箱成为了一个家庭里的生活陪伴对象一个场景记录器一个心情的抚慰者一个美好生活的记录者一个才艺展现的辅助者在以前产物从工厂生产出来到终端销售出去基本就完成了所有的销售闭环那在未来产物卖出去并不意味着结束而是服务的开始用户服务也不再是一个单点而成了一个流程同时你要意识到你卖的其实不是个产物是一个服务流整个服务的全流程里面有很多可以挖掘的点把这些点挖掘出来紧接着就是做好用户体验体验即用户什么是用户体验贾伟老师说我经常被问到一个问题：什么才算是好产物怎么才能打造出好产物为什么有些产物虽然营销做得很猛但就是卖不动呢为什么有些产物就算功能再强大但还是没法成为用户心目中的好产物在很多时候关键就在于用户体验现在的好产物之所以能够赢得用户的青睐促使人们掏钱其实并不完全是因为它们的功能更重要的是它们能激发用户的兴趣给用户带来不一样的体验贾伟老师举了一个例子：在过去床就是一个睡觉的地方躺上去能睡就行但是加入用户体验思维就不一样了比如一张借助数字化技术的床可以详细记录用户的睡眠状况比如晚上翻身多少次、起夜几次、腰椎受力是否均匀等等然后生成睡眠报告并定期根据这些睡眠报告对床的功能进行调整和优化让用户的睡眠体验更上一层楼这时你拥有的不仅有一张外观漂亮、舒适的床还有一个智能助手时刻关注你的睡眠质量帮你调整到最佳状态从千人一面的体验到一人千面的体验打造数字化时代的超预期体验加入用户体验的思维之后商家卖的便不再是床而是一个系统化的家庭睡眠服务解决方案很多时候用户真正需要的不是产物而是直抵内心的服务想要聚集用户先把体验做好在这个体验至上的时代用户体验甚至可以决定产物生死小结一下：人有三观好的产物也有什么是产物三观产物用户观、产物价值观、产物世界观产物用户观就是要完全站在用户的角度从底层逻辑进行思考：用户是谁用户在哪用户的痛点是什么用户价值是什么产物价值观什么是产物的价值产物的价值是由用户来定义的所以产物价值就是用户体验价值真正能打动人心的设计应该是有爱和温度的是有着悲天悯人的普世情怀的如何打造好产物用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验这是构建用户观不可或缺的五个模块做产物最核心的是要求真要找到真用户挖到真痛点打造真场景当你有一双发现问题的眼睛时就有了用户观；当你有能够知道用户需要什么的时候你就有了价值观；当你有了底层对世界的爱的时候你就有了世界观这三个东西做产物缺一不可同时还要有同理心、慈悲心这就是贾伟老师作为一位产物人、创业者的思考感谢贾伟老师的分享也祝愿每一位创业者能做出真正有人格的、充满爱的产物*文章为作者独立观点仅供参考